Lors du récent forum de l'IATA sur la transformation des offres et des commandes, deux thèmes sont apparus au cours de notre table ronde avec les compagnies aériennes. Bien que l'offre et la commande soient conçues comme un cadre holistique, elles sont encore perçues - et fonctionnent - comme une initiative commerciale. Shawn Richards nous fait part de ses réflexions sur cette discussion.
De nombreuses compagnies aériennes en sont encore au stade de la découverte ou de l'élaboration d'analyses de rentabilité. Au cours de cette phase, les considérations commerciales dominent la conversation. Mais cette volonté de mieux vendre ignore un facteur crucial : ce qui compte le plus pour le passager, ce n'est pas la réservation, mais la prestation.
Il est donc temps de se poser une question plus difficile : les opérations sont-elles laissées pour compte dans la conversation Offre/Commande ?
Les opérations : le pilier oublié de l'offre et de la commande ?
Malgré l'ambition d'Offer/Order d'offrir un service "de bout en bout", de nombreux programmes restent aujourd'hui dirigés par le secteur commercial. De nombreuses compagnies aériennes ont admis n'avoir qu'un engagement limité avec les équipes opérationnelles.
Il ne s'agit pas d'une omission mineure. En fin de compte, c'est la livraison - et non l'offre ou la commande - que les passagers ressentent lorsqu'ils traitent avec une compagnie aérienne. Aujourd'hui, la prestation de services sur les DCS (systèmes de contrôle des départs) traditionnels est très fragmentée, avec peu ou pas de données de service.
Pourquoi c'est important :
- La responsabilité commence maintenant : La responsabilité de ce qui est vendu ne peut pas attendre la phase de livraison de votre feuille de route. Mais si elle s'appuie sur les anciens PNR, il faut s'attendre à une fragmentation et à une complexité des données. Les commandes sont un moyen plus propre et évolutif de traiter les informations relatives aux services.
- Il est essentiel de s'impliquer rapidement : Même si Delivery est considéré comme "un problème de 2026", ses fondations sont posées dès aujourd'hui. Le remplacement du DCS concerne le personnel de l'aéroport, les centres d'appel, le personnel de cabine et les agents d'assistance.
- Les commandes simplifient la livraison : Dans un monde basé sur les commandes, les données opérationnelles, dispersées dans les PNR, les SSR et les multiples files d'attente, deviennent structurées et cohérentes.
La vente au détail pour le compte de tiers : un prix à la logistique complexe
Il ne fait aucun doute que la possibilité de vendre du contenu de tiers - hôtels, transports, assurances, voire produits de style de vie - est l'une des opportunités les plus intéressantes dans le domaine de l'offre et de la commande. Pour beaucoup, il s'agit d'un facteur clé de transformation. Mais la vente est la partie la plus facile. La gestion des services est la clé de la réussite :
- L'expérience du client à travers les partenaires : Lorsqu'un tiers accomplit une partie du parcours du client, la compagnie aérienne ne peut pas se retirer complètement. La visibilité de l'état du service, des numéros de référence ou même d'une simple confirmation permet de maintenir la continuité.
- L'intégration des données n'est pas négociable : Les tiers doivent avoir accès aux données structurées des services et doivent pouvoir renvoyer des mises à jour. L'ordre est la seule source de vérité pour consigner ce qui se passe.
- Le service doit être connecté : Que se passe-t-il lorsque les clients modifient leur vol mais ont une réservation groupée d'hôtel ou de voiture ? Qui est responsable de la nouvelle réservation ? Qui informe le partenaire ? Sans un plan de communication cohérent dans les deux sens, la compagnie aérienne n'aura pas la visibilité qu'elle devrait avoir.
- Il ne s'agit pas seulement de marge, mais d'expérience : La vente de contenu de tiers n'est pas seulement une question de revenus. Un service tiers de mauvaise qualité affecte la perception de la marque, même si la compagnie aérienne n'est pas directement responsable.
Regarder vers l'avenir : Que doivent faire les compagnies aériennes maintenant ?
Même si votre programme d'offres et de commandes est axé sur le commerce, il n'est pas trop tôt pour élargir la conversation aux opérations et réfléchir au moment, au contenu et à l'opportunité de vendre du contenu de tiers.
Trois impératifs pour 2025-2026 :
- Soyez réaliste mais audacieux : Toutes les compagnies aériennes ne deviendront pas du jour au lendemain des revendeurs de contenu de tiers. La curation, la clarté et la responsabilité sont essentielles. Commencez petit, mais concevez pour l'échelle.
- Impliquer les opérations tôt et souvent : Identifiez les points de contact de livraison dès maintenant. Impliquez vos équipes d'exploitation dans les discussions sur le remplacement des systèmes, les flux de travail des services et la gestion des exceptions.
- Concevoir pour l'écosystème : Ne traitez pas l'exécution par des tiers comme une réflexion après coup. Intégrez dès le départ des points d'intégration et des protocoles de partage de données dans votre stratégie de gestion des commandes.
Conclusion
L'offre et la commande ne se limitent pas à des offres plus riches et à une meilleure conversion. Il s'agit de créer une compagnie aérienne cohérente, utilisable et moderne - des ventes au service, et à travers chaque partenaire de la chaîne de valeur. Au fur et à mesure que le secteur évolue, il devrait envisager de concevoir la gestion des livraisons et des services.
La meilleure commande n'est pas celle qui convertit, c'est celle qui livre.
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